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  • 南昌廣告公司

    看“加多寶”與“王老吉”商標案的警示
    2012-10-9 15:36:09 | 閱
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          隨著鋪天蓋地的“加多寶涼茶”廣告的大面積席卷市場,終于,王老吉坐不住了,消費者終于看了的王老吉的廣告。

          2012年7月16日,北京一中院的一紙終審裁定,讓價值1080億元的中國商標第一案終于塵埃落定。該裁定駁回鴻道集團提出的申請,鴻道集團將停止使用“王老吉”商標。這就意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉,以后只有廣藥一個姓。
      “王老吉”商標案始于2008年。1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同,后者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉,2000年時再簽合同,雙方續約至2010年5月2日。
      可是,在2001年8月和2002年8月,廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元,并在2002年11月雙方簽署了補充協議,將商標續展期限延長至2013年。2003年6月,李益民再次收受陳鴻道100萬港元,并在同月簽署了第二份補充協議,約定將王老吉商標租期延長至2020年。如今,李益民早已因受賄罪被判刑,陳鴻道也早已保釋外逃,但“王老吉”商標卻由此被賤租給鴻道集團,從2000年至2011年,廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。
      從2008年開始,廣藥集團就與鴻道集團交涉,未果之下,2010年8月30日,廣藥集團向鴻道集團發出律師函,申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。
      2010年11月,廣藥啟動“王老吉”商標評估程序,此時“王老吉”品牌價值已被評估為1080.15億元,躋身目前中國第一品牌。
      2011年4月,廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求,2012年5月9日貿仲委做出裁決:廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
      2012年5月17日, 鴻道集團不服貿仲委的裁決,并向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院依法立案。
      2012年7月16日,北京一中院作出裁定,駁回鴻道集團提出的申請。該裁定為終審裁定,為“王老吉”商標爭奪案畫上了句號。
      廣藥集團和鴻道集團圍繞“王老吉”商標頻繁過招,上演了一幕商戰大戲。“王老吉”商標之爭,帶給我們許多啟示。
      1、企業應守法經營,商業賄賂代價慘痛
      加多寶將“王老吉”從一個名不見經傳的品牌,打造成國內涼茶行業的領袖品牌,確實立下汗馬功勞。然而,鴻道集團在雙方續簽協議的過程中,運用違法手段,行賄廣藥集團前副董事長李益民100萬元,從而廉價獲得了繼續使用“王老吉”商標10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補充協議被宣告無效,直接導致失去了產值已近200億元商標的使用權。鴻道集團商業賄賂可謂付出慘痛代價。
      可見,企業經營應該以守法為立身之本。一個企業不管其營銷策略如何高超,技術工藝如何先進,但如果違法經營,都將付出慘重的代價。
      2、企業應擁有自主品牌,避免為他人做嫁衣
      “王老吉”品牌雖然已有百年歷史,但一直默默無聞,可以說加多寶租用“王老吉”之初,其品牌價值微乎其微。加多寶使用王老吉后,進行了成功的品牌定位,巨額的廣告宣傳以及深度分銷,把“王老吉”這個不知名的品牌,打造成一個價值1080億元的大品牌。
      然而,加多寶打造“王老吉”伊始就犯了一個致命的錯誤,為他人做嫁衣。巨大的投入打造的品牌卻是他人的,這也為日后的利益糾紛埋下伏筆。試想,如果加多寶開始就打造“加多寶”品牌,結局會怎樣呢?
      3、商標許可使用費應和企業的經營狀況掛鉤
      按照鴻道集團與廣藥集團簽訂的商標許可使用協議,每年付給廣藥的商標使用費僅區區幾百萬。而王老吉在銷售收入每年幾乎翻番,產值高達近200億元的情況下,這種巨大的利益分配反差,給雙方后來的反目埋下了伏筆。
      從歐美等國家的情況看,很多企業都會把商標許可使用費和企業的經營狀況掛鉤,而并非一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡,避免利益糾紛都是有好處的。
      國內許多企業對自身品牌價值重視不夠,開始廉價轉讓,等別人把品牌做大了,又后悔眼紅。因此,企業在簽訂商標許可使用協議之初,就應明確把商標許可使用費和企業的經營狀況掛鉤,盡可能地保護自己的利益。
      4、廣藥如何延續王老吉神話
      可以說,王老吉是在“養父”加多寶的手里成長起來的。廣藥集團雖然贏了官司,但如何延續王老吉神話,依然任重道遠。
      “王老吉”的商標所有權在廣藥手里,但其巨大的品牌價值是在消費者心里的。所以廣藥如何在品牌宣傳推廣、營銷模式建立和渠道建設上繼續贏得消費者的心,占領市場,恐怕依然任重道遠。而且,隨著商標糾紛的激化,加多寶很早已開始了“去王老吉化”戰略,加多寶目前擁有王老吉的生產配方、現代化的生產線以及成熟的營銷團隊,會對王老吉構成極大的競爭壓力。
      1984年,“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人,然而因為易主,這個曾經風光無限的民族品牌就此衰落!如今,廣藥集團應該引以為戒。拿回商標權的廣藥集團切莫高枕無憂,應該在品牌運作、產能提升以及渠道建設上,不斷提升自己,續寫“王老吉”這個民族品牌的輝煌!

    資訊編輯:南昌廣告公司
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