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  • 南昌廣告公司

    解析南昌本土企業品牌發展難問題
    2012-9-3 15:22:29 | 閱
    標簽:南昌廣告公司,南昌設計公司,南昌策劃公司
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       做事最忌諱半途而廢,而做品牌更應該穩扎穩打,規避那些明顯的不足,發揮出自身最大的優勢,才會贏得市場。而當海外品牌千方百計,削尖腦袋想借助任何手段去占據本土大市場,榨干所有能被利用的本土品牌。我們自己的品牌卻依然是那么弱小,發展局限性還是那么明顯,慶幸的是有一些大品牌正在引領革新。

            大到一個民族一個國家,小到一個城市一個企業,都是一種品牌的象征。可是,什么中國的本土的企業卻很難打造出具有本特特色的品牌呢?作為江西本土的企業也在所難免的遇到相同的問題。
     
      業界有句行話——“中國沒有自己品牌”,起初看到這個觀點時,心中也是倍感不平,偌大的一個中國市場怎么會沒有品牌,簡直是胡編亂造。之所以這么認為,那是出于一種名族自豪感在作祟,因而才對本土市場和企業給予了堅定的信心。畢竟國內各行各業也不乏跨國企業,也不乏享譽世界的知名行業巨頭。
      上世界80年代,CI理論進入中國伊始,以廣東太陽神的成功在國內掀起了一股強勁的熱潮。隨后營銷、品牌、傳播等各種國外先進理論引入國內,本土企業也不斷汲取這些新的理念,大部分開始進行品牌化運作,而且在90年代還出現了一大批造就了業界傳奇的品牌。進入2000年后,理論研究更加豐富,國內企業品牌數量也空前膨脹,基本是走品牌化經營模式。企業家們也意識到,在激烈的市場競爭中,只有擁有自己的識別,才能讓消費者記住,才能更好的告知購買。在生活中,像諾基亞、蘋果、NIKE、NIKON這些國際品牌都是大家不絕于耳會提到的,而說到我們本土品牌,自然而然就會想到我們引以為豪的海爾、聯想、李寧、美的等。沒錯,這些都是本土品牌的代表,但相比那些國際品牌,它們都只能算是在做產品,而非品牌。不是本土沒有品牌,相反有很多,但沒有真正堅定品牌路線的執行者,而這一切的根源在于本土品牌與生俱來的劣根性。在企業運作品牌時,從其在市場上的表現中,我們可以清楚的看到這些問題的暴露,滯后了品牌自身的發展。
      善媚外,缺乏競爭危機感
      國人歷來都有一種“崇洋媚外”根深蒂固的意識,這是一種骨子里的思想,而且近年來這種趨勢變得更加惡劣。一說到國外的東西,腦海里就立即浮現各種贊揚,趨之若鶩;更有一大堆人熱衷追求。顯然這跟國外品牌本身產品質量、傳播、價值等各方面都做的不錯,有的方面本土品牌確實做的不夠好,這是不得不面對的事實,但并不意味著就一定比本土品牌好。原本國內市場發展就相對緩慢,加上各行業的成熟度也不如海外,這就催生了本土品牌對海外品牌的崇拜感。因而大量的本土品牌紛紛熱衷與尋找海外資本合作,不惜放棄自身的地位,只為促成雙方全力合作。更為嚴重的是,無論是新生品牌,還是老品牌,在各行各業都是出現這種現象,一旦海外品牌入駐還不免大肆宣揚,引以為傲。而且在經營模式和傳播推廣中,很多品牌也是效仿國際品牌。當本土品牌還沉浸在喜悅中時,熟不知已經引狼入室,危機一觸即發。
      上世紀80年代,在國內發生過一場本土品牌與海外品牌的可樂大戰,最終結局以內部倒戈而導致國內碳酸飲料市場拱手相讓給兩樂。以汾湟可樂、天府可樂為首的8個國內本土可樂品牌,面對百事可樂和可口可樂對國內市場步步蠶食,為了保住本土市場。雙方進行了激烈的競爭,最終本土品牌在百事和可口兩個世界巨頭的各個擊破下兵敗如山倒,最終淪落到被收購的地步。之所以抵抗失敗,一部分原因是在于兩樂的實力雄厚;最主要的還是本土品牌的軍心不定,被敵人所引誘。還有一個更明顯的例子,也是發生在同時期,國內最暢銷的日化品牌“活力28”。當年活力28基本是領先整個日化市場,連海外品牌都自嘆不如,而就在它如日中天的時候,悲劇就發生了。德國一家日化企業,借口為擴大活力28的實力,與企業簽署了戰略合作協議,而本土企業也欣然接受。結局導致活力28在市場上銷聲匿跡,德國日化企業也借助它的渠道推出自己的日化品牌“巧手”。最終本土品牌統治的洗衣粉日化市場也拱手相讓給海外品牌,被寶潔和聯合利華奪取霸主地位。這顯然是企業對競爭危機估計不足,從而導致品牌厄運的出現。而今依然還有大批本土品牌在選擇這種自殺式生存的方式,必然還會有更多的行業被海外品牌所占據。
      好內斗,忽略市場共存性
      孔子的儒家思想中就主張小國寡民,而在歷史上也的確出現過很多小國家,這也就造成了各個地方人的生活習慣的差異性。本身我國就有著客觀的地理險阻,各地的購買習慣的不同,使得市場也隨之區域化。全國31個省事自治區,每個地方都可以看做是一個獨立的整體市場,在這區域內包含國際品牌、全國品牌、區域品牌。無形中就形成了多方競爭,而且還是彼此相互,為了保護自身的市場份額,商戰的爆發也是在所難免。然而國內的市場現狀是行業不成熟,提前先廝殺,一旦成為行業領導者就想獨占整個行業市場。正所謂鷸蚌相爭漁翁得利,行業內的兩個大品牌進行正面對抗,不僅自身損兵折將,往往成就的是第三者獲得最大利益,榮登霸主之位。大部分品牌都沒有想著大家共同去把這一行業先做強做大,而是把經歷都消耗在內斗之上,落得品牌自身也沒發展好,行業在內斗中失去了活力。
      皮之不存,毛將焉附。沒有行業的良性發展,品牌做的再好,也無法讓消費者熱衷購買。我國的葡萄酒歷史悠久,本土品牌葡萄酒也占據著市場的主流地位,市場需求也是高漲。然而作為國內解百納葡萄酒的開創者,卻在解百納品類上進行長達幾年的訴訟,最終取的成功,獨占了這個品類。在某種意義上幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢,也讓新天、華夏、長城等同行黯然失色。對張裕來說,結果是有利的,但這也是付出了沉重代價換來的;在這長達幾年的訴訟中,張裕也因此失去了稱霸本土葡萄酒市場的良好機遇,拱手相讓給了別人。而解百納這一品類,并沒有因為經過這次事件變得舉世皆知變的更暢銷;更沒有因為張裕獨占而備受歡迎,相反顯得如此暗淡。就在本土葡萄酒品牌相互內斗之時,國內高端葡萄酒市場也被海外品牌瓜分。有了這個前車之鑒,卻并沒有讓本土品牌變得明智。近來京東商城和蘇寧、國美的電商網絡大戰,相互拼價格;本來電商在國內就剛剛起步,這種內斗也只會讓這個行業利潤下降最后被迫紛紛撤離,完全不利于行業發展。熟不知,一個市場沒有相互競爭,怎么會不斷成熟,怎么會讓消費者更加忠誠。內斗只會是害人害己,最終自我滅亡之舉。
      難創新,弱化產品核心力
      創新對于一個品牌有多的大影響呢?它是一個品牌保持領先的絕對核心優勢,能夠帶來最大的利潤,讓消費者離不開它。從蘋果身上很容易就可以看出這一點,之所以一直保持很高的需求,不只是產品做得好,更在于其強大的創新能力,為消費者提供絕對舒適的智能化體驗,因而才支撐起了蘋果昂貴的售價。同時蘋果的創新給自身帶來的是一個自我主導的市場,更是一個立足長遠、可持續性發展的龐大市場。從IPhone問世,在國內熱賣,到Iphone4,,再到今年剛出的IPhone4S,銷售異常火爆。隨后還有IPhone5;又是一大批消費者在等待面市購買。這就是創新的重要性,一個能夠擊敗所有競爭對手的利器,同時給品牌帶來長遠的發展空間和市場需求。回到我們的本土品牌,我們的產品有創新嗎,答案是肯定的,只是這個創新太不顯眼,都難以讓消費者感覺那是新東西。難道是本土品牌沒有研發團隊嗎,答案是否定的,國內的知名的大品牌都有自主的研發團隊。但對本土品牌而言,其產品創新設計主要還是在跟風模仿,也就是一直在模仿,經常被超越;企業對創新不夠重視,自然就難以研發出更對驚人的產品。
      中國的汽車購買量穩居世界前幾位,然而國內做的好的汽車品牌基本是國外品牌,要不就是合資品牌。真正的本土汽車品牌基本發展都相對弱后,大部分產品都處在低端市場,即便如此依然賣不過海外品牌。而且本土品牌汽車的車型和外觀,基本是模仿國外品牌車,然后再投向市場。即便是國內做的較大的汽車品牌,如奇瑞、長城等實力強大的企業,其新車型的研發能力也很乏力。因而這也造就了本土品牌汽車一直在短時間內,想超越強大的海外品牌車陣營,不可能實現。要想進入高檔車市場,創新能力的提升是絕對的首要,唯有如此才能具備足夠的核心力和可信度,從而吸引消費者購買。國內龐大的手機市場也是如此,本土手機品牌又很多,企業實力雄厚的也有很多,然而占據市場主導的還是海外品牌手機。隨著3G時代的到來,手機智能化全面普及,本土品牌手機在性能、外觀等各方面都難以跟上,自然消費者也就不會為其買單。從汽車、手機兩個國內最龐大和持續增長的市場來看,本土品牌的創新缺乏從一開始就存在,而依然沒有改變。
      淺目光,背離品牌長遠性
      我們知道國外有一百多年發展歷史的品牌有很多,特別是像歐洲、美國這些經濟發達國家更是數不勝數,像adidas、奔馳、兩樂等。特別是在全球奢侈品市場,這些歐洲奢侈品品牌基本都是歷經了幾百年的積淀,才站立在世界之巔。不說那些歐美國家,即便是在日本、韓國,擁有幾十年發展歷史的品牌也有很多,像三星、索尼、松下、本田等。之所以這些品牌在一直傳承和不斷發展隨著時代的進步而進步,這就不禁有人會問,為什么這些品牌能夠一路走來堅持這么長時間,歷經百年依然如此強大。并不是那些品牌在這一路走來都是一帆風順,沒有遭遇任何挫折,相反都經歷過垂死掙扎。沒有從市場上消失,那是因為品牌經營者的意志頑強和目光長遠。說到本土品牌,品牌歷史有50年的都是如數家珍,大部分都是在改革開放時期,隨著市場經濟的發展而建立起的品牌,大多數發展歷程都比較短暫。而且很多品牌從建立初,都沒能走到現在,在競爭中就被市場所淘汰。即便是一些新興的品牌,也幸免于難,不是被收購,就是被兼并;真正在踏實做品牌的企業少之又少。大部分本土品牌經營者都是關注眼前的利益和當下的成就,而忽略了品牌長遠性發展,導致在運作時戰略布局失誤或是太過局限,而限制了自身的成長。有的則是當品牌稍微穩定,具備了良好的消費者基礎,就開始大規模的多元化運營,從而背離了品牌發展規律。
      上世界八九十年代,那是品牌理念剛導入國內,本土品牌也迎來了一個繁榮的發展高峰期。當年的健力寶被世界稱做“中國魔水”,紅桃K、三株等保健品也開創了傳奇,愛多VCD更是一鳴驚人。而這些大家都耳熟能詳的品牌,最終還是在市場的考驗中黯然退去,這不是別的原因導致的失敗。而是品牌運作者的管理不善,沒有一個清晰全局觀,被當時所取得的成就沖昏了頭腦。在那段市場風云時期,很多本土品牌都是帶著一風光過后,消失在人們的視線中,無影無蹤。時至今日,在市場和各種理論廣泛應用的大背景下,國內很多本土品牌卻依然如此,雖然是做的很大,卻年復一年的在重復著沒有絲毫進步。更有甚者,為了應對當前慘淡的市場局面,很多品牌經營者寧愿選擇賣掉品牌進行套現。家電行業的蘇泊爾,白酒行業的水井坊,這些都是在發生不久的事。遠一點的,百年品牌哈爾濱啤酒也被百威收購快十年,而百威也在國內借助哈爾濱啤酒的渠道一路直下,銷售如日中天。這些原本都是發展勢頭很好的品牌,只是因為經營者的目光短淺,而導致被易主,最后的命運是生是死,還全然不知。這是本土品牌何等的悲哀,我們也只能惋惜。

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